“Vore det generande för mig om mina jeans kunde tala?”
- Brooke Shields

1930-talet
Det var egentligen först på trettiotalet som jeansen slog igenom på allvar hos den breda massan. USA fick en ny hjälte i sin cowboy, västernfilmernas ikon. Att klä sig som en cowboy var att klä sig på ett autentiskt nordamerikanskt vis, och John Wayne visade biopubliken hur man bär ett par jeans. Decenniet såg även några intressanta uppfinningar, oftast hos Levi’s: 1935 användes deras jeans i ett modereportage för kvinnor i tidningen Vogue, året därpå skapades den röda tyglappen för att man på avstånd skulle kunna se att någon bar ett par 501:or och 1937 designades bakfickornas nitar om för att inte skrapa mot en underliggande sadel eller stol. Hängselknapparna försvann också (men alla kunder fick en uppsättning att sy dit om de inte kunde leva utan hängslen).

1940-talet
Andra världskriget fick både positiva och negativa effekter för jeanskulturen. Å ena sidan minskade produktionen på grund av den eviga bristen på material. Å den andra tog de amerikanska soldaterna med sig (och på sig) jeansen när de reste ut i världen. Soldaterna blev ett slags jeansens ambassadörer, och bar de blå byxorna när de var lediga och inte ville ha sin vardagsuniform. Resultatet blev dels att jeansen började ses som fritidsbyxor snarare än arbetsbyxor, samt att de associerades helt och hållet till USA – drömmarnas land. Det var även under fyrtiotalet som andra märken på allvar började konkurrera med Levi’s om marknaden: Wranglers “body fit”-jeans introducerades 1947.

1950-talet
Femtiotalet är om något jeansens årtioende. De är nu tv och biografer börjar visa filmer i vilka ungdomsgäng protesterar mot sin fyrkantiga föräldrageneration genom att klä sig i denim (vilket för övrigt betyder att själva tyget kommer från franska Nîmes: “de Nîmes”). Marlon Brando, James Dean, Elvis Presley och andra unga rebeller klär sig självklart i jeans, och medan försäljningen skjuter i höjden försöker skolor i flera länder att förbjuda byxorna på grund av kopplingen till de “farliga” film- och popstjärnorna. Kvinnor bär oftast inte jeans, men Audrey Hepburn och Marilyn Monroe utgör sexiga undantag.

1960-talet
Det är nu jeans börjar kallas för jeans. Baby-boomens generation anammar ordet i stället för den tidigare uppsjön av begrepp: dungarees, denim waist overalls och så vidare. Ordet kan komma från franskans “bleu de Gênes” (“genoanskt blått”), vilket låter ganska likt “blue jeans” om man mumlar en smula. I Spanien heter jeans vaqueros (“cowboys”) och på kinesiska niuzaiku (“cowboy-byxor”), och just cowboy-kopplingen är fortfarande under sextiotalets nymornade hippie-kultur en viktig anledning till jeansens popularitet. Samtidigt skänker New Yorks konstscen med Andy Warhol i spetsen jeansmodet ett skimmer av intellektuell farlighet. Warhol har för övrigt gått i bräschen för två jeansmoden: dels den rockiga Velvet Underground-looken, med svarta jeans till svarta skinnjackor och randiga tröjor, dels den senare, städade looken med jeans till blazer, skjorta och slips.

1970-talet
Jeansen blir både mindre och större på en och samma gång. Dels blir de så tighta att man måste ligga ner på golvet för att få dem på sig över höfterna, dels svängs de ut under knät för att göra plats för det rådande modets vurm för stövlar. De tighta, utsvängda jeansen definierar decenniets mode, som även innehåller olika “psykedeliska” detaljer som broderier och målade motiv. I Sverige säljer Gul & Blå sina berömda Puss & Kram-jeans; 1976 kostar ett par sådana runt hundralappen. Under kalla kriget är jeans ytterst svåra att få tag på i länder som inte befinner sig på USAs sida järnridån – och därför väldigt populära just där. Mot slutet av sjuttiotalet kommer punkens supersmala jeans, som ibland hålls ihop med säkerhetsnålar.

1980-talet
Åttiotalet är årtiondet då berömda kläddesigner ger jeansmodet sin välsignelse. Jeansförsäljningen skjuter än en gång i höjden då byxorna ännu en gång omvärderas, den här gången från att vara de breda massornas favoritplagg till att även vara de raffinerade modeprofilernas uniform. Med helt nya prislappar kliver jeansen in i en värld som stavas “haute couture”. Calvin Klein använder redan 1980 den unga skådespelerskan Brooke Shields i sin första jeansannons. Modellerna är tighta och inte sällan stentvättade. Samtidigt blir svarta jeans populära igen.

1990-talet
På nittiotalet är jeansmodet fullkomligt accepterat, och nu händer något intressant: den unga publiken kan inte längre revoltera i ett par Levi’s 501:or eftersom deras föräldrar fortfarande bär sådana. Resultatet blir att jeansvärlden tvingas uppfinna sig själv på nytt, med mer eller mindre lyckade resultat. Ravepubliken köper jeans stora som hus och butiker som GAP och Banana Republic säljer chinos och snickarbyxor på ett sätt som tilltalar en ännu yngre jeanspublik. Jeansmodet ändras snabbare än någonsin när drum & bass ställs mot grunge: ena veckan ska byxorna köpas en halv meter för långa och vikas upp, nästa vecka ska de slitas sönder i stycken och bäras under shorts. Hiphopkulturens totala genombrott leder till att många jeans är “baggy” och bärs nästan nere vid knävecken.

2000-talet
I början av det nya årtusendet längtade vi efter en tillbakagång till ursprungliga värden, samtidigt som den teknologiska utvecklingen gjorde det omöjligt att inte kräva moderna innovationer även i jeansvärlden. Levi’s introducerar sina “Engineered Jeans” som ser ganska “vintage” ut, samtidigt som de sägs vara ergonomiskt designade och skurna för att följa kroppens linjer på ett nytt och bättre sätt. Företaget flaggar även för den nya modellen RedWire DLX, som utvecklats speciellt för att bäras tillsammans med en iPod. Samtidigt framstår jeansmodet mer självklart och otvunget än någonsin: en kille kan i dag ha figurnära jeans och en tjej baggy jeans utan att några ögonbryn höjs.

Kom gärna in och fråga oss på JC om du vill veta mer om vad som gäller i jeansvärlden just nu!